Red Bull : comment sortir du lot avec une stratégie de contenu ultra efficace ?

Tout d’abord, pourquoi traiter ce sujet ? En fait, il y a 5 ans, j’étais en route pour mon travail dans une agence de com’ quand je tombe nez à nez devant une mini cooper qui transportait une canette géante, le tout charté Red Bull. Je peux te dire que ça réveille de bon matin de voir quelque chose d’aussi original ! Je me suis donc intéressé de plus prêt au phénomène et à la campagne de street marketing mise en place.

5 ans plus tard, la marque reste pour moi l’une des plus grosses références dans le monde du marketing. La marque a atteint des niveaux de notoriété impressionnants ! Mais alors est-ce dû à une formidable conjonction de phénomènes ou tout simplement à une stratégie de communication en béton ?

Préface de la marque

En 1987, la marque “qui vous donne des ailes” est née. La boisson n’arrivera en France qu’en 2008 parce que les autorités sanitaires censuraient la boisson. Pas de bol, on le sait bien, quand on interdit quelque chose, tout le monde en veut. Résultat, énorme carton à la sortie ! En plus de ça, ils ont bien géré leur stratégie de la marque : faire vivre une expérience et être présent sur des événements. On laisse donc le produit loin à l’arrière-plan dans la communication et on joue à fond la carte de l’expérientiel.

Au-delà de la marque, un vrai état d’esprit

Aujourd’hui quand on dit Red Bull, on pense directement à sport extrême, formule 1, saut dans l’espace …

Un peu à l’instar d’Elon Musk de nos jours, elle a cartonné en se plaçant sur un domaine où personne n’était encore allé, elle montre qu’elle est audacieuse, mais également qu’elle a une maîtrise de la production et des médias. Elle sponsorise des événements sportifs et en développe. Environ 30 % de son chiffre d’affaires annuel est dédié au marketing sportif.

La marque ne pose également pas de limites sur sa présence, le taureau rouge est de tous les sports, tous les événements et la concurrence est quasi-inexistante. En bonus, tous ces événements sont ceux dont on parle le plus, notamment sur les réseaux sociaux.

Même si on ne consomme pas les boissons, on consomme le média ! Que ce soit la Red Bull TV, les événements ou encore l’énorme Red Bull Stratos, tout le monde en parle.

Le saut de Felix Baumgartner recense 8 000 reportages TV dans une soixantaine de pays, 2 000 tweets par seconde avant le saut, 8 millions de spectateurs sur YouTube et plus de 41 millions de pages référencées sur Google. C’est tout simplement dingue comme chiffre

La parfaite maîtrise du digital

La visibilité c’est la clé de tout business, jusque-là on est d’accord. Mais connais-tu une seule entreprise, qui vend des produits, qui possède un site internet sans les mettres en avant ? Franchement il faut creuser. Mais c’est là toute la stratégie de Red Bull, ils ont leur stratégie et la joue à fond. Le site ne présente que des reportages photos, des vidéos, des jeux concours, des actualités …

L’intelligence de la marque passe aussi sur le fait de créer des sites dédiés aux événements comme la création du site dédié Red Bull Stratos pour le saut de Félix Baumgartner. À côté de ça on retrouve la Red Bull TV qui diffuse plusieurs heures de contenus toutes les semaines, des événements en live. On peut clairement dire que tout est à sa place et que rien n’est laissé au hasard.

Côté réseaux sociaux, on reste toujours cohérent avec des communications sur Facebook / Twitter mais surtout Youtube. La chaîne principale compte 9 millions d’abonnés (petit tacle au passage, Coca-Cola qui n’en compte que 3 millions).

Elle est imprévisible, non-conformiste, elle se différencie des autres marques par sa spontanéité et sa rapidité, et sa stratégie fonctionne. Elle est la seule marque à être autant impliquée sur les réseaux avec son propre contenu. Elle montre que rien ne peut l’arrêter et que son slogan est toujours viable 30 ans plus tard.

La narration audiovisuelle au coeur de la stratégie de marque

Le génie c’est sans doute d’avoir compris qu’une génération de « digital native », bercée dans la culture de la vidéo et de l’image, capable de produire des contenus vidéos d’une qualité suffisante en bien plus grande quantité que les générations précédentes, était avide de s’exprimer.

L’industrie entière de l’audiovisuel frileuse est devenue envieuse : dans la plupart des cas Red Bull à su capturer des droits audiovisuels de façon exclusive et durable en échange de fournitures de moyens logistiques : tickets d’avion, voire de « tours en hélicoptère » !

Progressivement, Red Bull a ainsi bâti une base de programmation incroyablement riche à un coût défiant toute concurrence.

Une ligne éditoriale claire en accord avec les digital natives

On connaît tous le slogan : “Red Bull donne des ailes”. La ligne édito est clairement posée : “On donne à ceux qui ont des talents les moyens de s’exprimer”.

Pour faire partie de l’aventure il faut donc 2 choses :

1. pratiquer une activité capable d’être «racontée», capable d’inspirer le segment cible des 15/25 ans
2. montrer des capacités à capter cette activité en vidéo.

Le rythme, la qualité et le multi-écran

Quand les médias traditionnels peinent à trouver des contenus intéressants, d’actualités chaque jours, Red Bull collecte et balance plus de 2 heures de programme frais par jour !

On pourrait se dire que pour avoir une base de donnée aussi conséquente, la qualité n’est pas au rendez-vous mais c’est faux. Tous les programmes sont en HD, multi-écran et d’une qualité de contenu très forte. C’est ce qui fait de Red Bull, une véritable marque média ultra efficace.

2 exemples de marque média

Pour démontrer que la recette peut fonctionner partout, j’ai préparé 2 exemples sur 2 marchés complètement différents de celui de Red Bull : Leroy Merlin et Gemmyo.

Leroy merlin et « [du Côté de Chez vous] »

C’est une vraie marque média qui a été créé par Leroy Merlin il y a maintenant presque 20 ans. À la base, c’était un magazine papier distribué aux clients. Mais c’est devenu un programme court qui passait à la télé. La marque « Du côté de chez vous » fonctionne comme un vrai média. Elle a une promesse : nourrir la créativité de ses audiences.

La marque fonctionne désormais comme un vrai média traitant de l’habitat, de la décoration et des tendances autour de la maison.

Avec à la clé, des communautés actives et passionnées qui puisent inspirations et idées dans les contenus édités par Leroy Merlin qui cartonne sur les réseaux sociaux :

un compte Instagram avec plus de 32k followers
une page Facebook avec 153k abonnés
un compte Pinterest avec 635k visiteurs uniques par mois

Gemmyo

La marque de bijoux a développé son propre podcast, mais non pas pour parler de bijoux, mais pour parler d’amour. Dans ce podcast on tombe sur des témoignages de couples qui nous racontent pourquoi et comment ils sont tombés amoureux.

Le but du podcast n’est pas de vendre des bijoux mais de décortiquer ce qu’est l’amour.

C’est très malin parce que l’amour doit être une des premières raisons pour acheter un bijou ! Boom, la boucle est bouclée.

Les bons enseignements de Simon Sinek

Pour vendre son produit, il ne s’agit pas uniquement de s’approprier et de dupliquer des codes et des techniques qui fonctionnent. Un bon Brand content, doit apporter du sens, de l’utilité et créer du lien.

La tentation est de plonger sur le « what », le Quoi. L’offre. Mais pour concevoir un Brand content de qualité et transformer sa marque en media il faut partir du « why » : Pourquoi ma marque existe ? Quelles sont mes convictions, mes valeurs ?

Red Bull l’a parfaitement compris et c’est pour cela que le produit a totalement disparu pour laisser place à son côté média. Un gros coup de notoriété qui permet néanmoins de générer énormément plus de ventes !

Automatisation & personnalisation : duo gagnant pour le content marketing

Faire du content marketing sans automation, c’est un peu comme peindre une oeuvre d'art et l'exposer dans son grenier. Le contenu c’est top, ça rapporte, c’est essentiel mais bon sang le temps et le travail qu’il faut abattre avant d’avoir des résultats. Il y a un nombre incalculable de petites tâches ingrates et répétitives dans ce métier qui plombe un peu les projets.

L’automatisation permet donc 2 choses essentielles : on réduit les tâches simples, ingrates ou répétitives & on personnalise davantage l’expérience de l’internaute.

Alors voici 4 règles fondamentales pour devenir le maître jedi du content marketing :

1. À la bonne personne et au bon moment, le bon contenu tu distribueras

La magie de l’automation prend tout son sens. Dès lors qu’un visiteur consomme un contenu, on lui en propose un autre de façon automatisée et personnalisée. Ce qui demandera le plus de temps, c’est en fait la stratégie : Les workflows.

2. Des informations sur chaque lead, automatiquement tu collecteras

Que ce soit lorsque le lead rempli un formulaire, qu’il consulte un contenu, qu’il télécharge une ressource, tous ces éléments sont des données précieuses. Grâce à ça on pourra ajuster les contenus à lui pousser. Enfin que je dis on, je parle de l’outil d’automation !

3. Les sujets qui vont attirer les bons leads tu détecteras

Alors là, pas de recette magique, mais des outils. Un bon SEMRush, Hotjar et Site Search de Google Analytics seront des armes parfaites pour trouver LE bon contenu pour LA bonne personne.

4. La curation du contenu tu automatiseras

Le contenu c’est bien mais ça prend du temps. La curation c’est moins de temps et parfois plus d’impact alors on s’abonne à Google Alert, Feedly et à des comptes intéressants sur Twitter et en voiture Simone !

3 tendances content marketing pour cette année 2020

1. Des contenus visuels toujours plus étonnant

Si elles ont un temps été réservées au divertissement, les photos dynamiques et interactives sont de plus en plus fréquemment utilisées à des fins de communication. Les plateformes ne cessent de se doter de nouvelles fonctionnalités permettant de créer des visuels toujours plus fun. Les filtres et les fonctions de réalité augmentée devraient donc booster la créativité en 2020.

2. L’explosion des contenus générés par les utilisateurs

Il faut dire que les potentiels clients ont souvent bien plus en confiance en ce que peuvent leur dire d’autres clients de la marque que la marque elle-même. Une récente enquête marketing menée aux États-Unis a ainsi mis en lumière que 90 % des acheteurs étaient plus sensibles aux contenus générés par les utilisateurs qu’à la publicité classique.

On comprend mieux pourquoi certaines marques laissent leurs consommateurs “se charger de leur pub” en publiant les contenus que ces derniers ont créé sur leur site ou leur plateforme YouTube par exemple.

3. Le snack content laisse place aux contenus plus long

Il fut un temps où le snack content était tendance car adapté pour une diffusion sur les réseaux sociaux.

Mais les temps changent, les attentes des internautes ainsi que les critères de référencement de Google évoluent. Tous veulent du contenu de qualité issu de sources de confiance.

Attention / Warning !

Ça ne veut pas dire que vous devez arrêter de produire du contenu court, mais plutôt que vous devez intégrer à votre stratégie des formes de contenu plus longues. Une étude menée par BuzzSumo a d’ailleurs révélée que les longs articles étaient plus partagés sur les réseaux sociaux. N’ayez donc pas peur d’atteindre les 2000 mots !

Pour faire le parallèle avec ce study case, c’est drôle de voir que Red Bull a déjà mis en place ces 3 concepts depuis des années. Ce qui est encore plus drôle c’est de voir que depuis quelques années on entend dire : La vidéo devient importante dans la communication. Bon beh ça aussi il le savait !

Red Bull a quand même réussi à balayer des marques comme Oxbox ou Quicksilver sur leur propre terrain. A quel moment pouvait-on imaginer qu’une marque de boisson puisse passer au premier plan devant des marques spécialisées sur les sports de glisse dans le cas présent ? C’est complètement dingue !

Mon point de vue sur l’avenir

On dit depuis plusieurs années que le contenu est roi donc il faut vraiment s’y mettre à fond mais c’est comme tout : si tout le monde s’y met, on y trouve à boire et à manger … C’est un vrai gros problème, avant on était pollué par la pub maintenant on est pollué par le contenu. C’est quand même ironique.

Alors pour éviter cette dérive, il va falloir se rapprocher d’expert des métiers qui ne connaissent rien à la rédaction de contenu mais qui ont une forte plus-value grâce à leur expertise. L’idée est de proposer des contenus vraiment pointus et arrêter de survoler des sujets.

Au delà de tout ça, quelque chose que Red Bull avait déjà compris depuis bien longtemps, il faut se dire que la création de contenu ne se focalise plus sur la valorisation des produits. Au contraire, le content marketing 3.0 se concentre désormais sur le ressenti positif des clients.

Côté outils et communication, on doit s’aligner aux nouvelles habitudes des consommateurs : podcast, recherche vocale, chatbot.

Sans oublier les réseaux sociaux : On ne dit pas au revoir à Facebook mais suivant votre cible il faudra surveiller Snapchat et surtout Tik Tok !

Il ne faut pas oublier d’être malin, on pense à d’autres plateformes comme les communautés Slack, Discord ou Twitch.

Si je devais donner un conseil pour la route : “Penser à se placer sur des terrains sous-estimés, c’est faire le pari de gagner !”